咱真别再拿「行业下行」给舍得酒业的业绩滑坡找补了。
全白酒行业都在过冬不假，但唯独舍得的跌幅，格外扎眼。
2026年一季度最新财报，净利润直接暴跌33%，硬生生少了三分之一；
曾经安身立命的高端酒收入砍了15%，几十块的平价沱牌却暴涨42%，彻底从喊着「每一瓶都是老酒」的高端贵族，跌成了靠光瓶酒冲量的平价贩子。
更离谱的是，短短两年时间，它的净利润从17亿跌到只剩2亿，跌没了整整90%。
当年3年股价暴涨10倍、千亿市值的白酒第一黑马，如今成了板块里人人避之不及的过街老鼠。
今天咱就扒一扒白酒圈最大的网红翻车实录：
舍得酒业，是怎么把手里攥着的4张王炸，一张一张亲手打废的？
先给你们盘盘，当年的舍得手里，到底握着什么样的神仙牌。
首先，出身正统。
它是根正苗红的川酒六朵金花，和茅台、五粮液同批次拿到国家名酒称号的老国企，90年代沱牌曲酒的销量稳居全国前三，上到商务宴请下到村口小卖部，没人没见过沱牌的瓶子，国民度直接拉满。
更何况，它家底还厚实。
全网吹爆的12万吨老酒储备，当年在白酒圈就是独一份。哪怕它停产不酿酒，光靠这些库存就能卖十几年，这在当年，是所有二线酒企想都不敢想的家底。
更重要的是，它有资本站台。
2020年底，郭广昌带着复星系豪掷45.3亿接盘，直接解决了前实控人天洋控股留下的资金占用烂摊子。
消息一出，直接给市场打了最强鸡血，所有人都觉得，舍得要一飞冲天了。
之后，舍得靠着赛道精准，完美避开了茅五泸垄断的千元以上高端市场，精准卡位300-800元的次高端赛道。
2020年前后，这个赛道是白酒圈最大的风口，年增速超30%，商务宴请、中端礼赠的需求疯狂爆发，谁站在风口上，谁就能飞。
手握如此好牌，舍得只用了一招，就完成了封神。
就是那句传遍大江南北的slogan：「每一瓶都是老酒」。
这句话有多狠？
直接把白酒内卷了几十年的「窖池、香型、产地」全给干废了。
我不和你比品牌底蕴，不和你比酿造工艺，我就和你比年份。
效果立竿见影。
2021年，舍得营收同比暴涨83.8%，净利润直接翻倍，同比大涨114.35%，创下了白酒行业都罕见的增速。
资本市场更是疯狂，股价从2020年最低的20多块，一路涨到2021年最高的266块，3年暴涨10倍，市值突破千亿，从一个不起眼的二线酒企，直接干成了白酒圈的顶流网红。
看着如火如荼是吧？
但其实，这场当年让无数人追捧的封神之路，从根上就不是靠扎实的经营打底，而是一场靠营销包装撑起来的行业叙事。
所谓的老酒战略，从来不是什么高瞻远瞩的布局，而是为了清掉前实控人天洋控股留下的烂摊子。
当年天洋控股入主后，瞎搞生产，酿了一堆基酒卖不出去，堆在仓库里成了没人要的滞销品。
复星接盘后，直接把这些「库存滞销品」，包装成了「稀缺老酒」，把清库存的话术，做成了品牌的核心战略。
而当年的业绩暴涨，也根本不是终端卖得好，是给经销商疯狂压货压出来的虚假繁荣。
厂家给经销商画饼，说老酒会持续涨价，囤货就是赚钱，给经销商下翻倍的业绩指标，完不成就取消代理权。
货从厂家的仓库，搬到了经销商的仓库，就成了财报里的营收，和网红奶茶店雇人排队做假数据、骗加盟商割韭菜，没有任何区别。
就是这场骗局，给舍得的陨落，埋下了所有的雷。
-04-
但谎言一定有被揭穿的那一天。
首先是稀缺性的谎言，被彻底戳穿了。
它天天喊着「每一瓶都是老酒」，结果12万吨老酒卖了5年，不仅没卖完，反而越卖越多，消费者直接醒了：
你这到底是稀缺老酒，还是卖不出去的陈年货？
紧接着就是同行的降维打击。
茅台、五粮液、泸州老窖转头就推出了自己的老酒系列，人家的品牌力，给老酒的溢价是舍得的10倍。
同样是10年基酒，茅台装瓶能卖几万，舍得装瓶只能卖几百，消费者凭什么为你一个二线品牌的老酒付高价？
最致命的，是它的价格体系直接崩盘了。
白酒圈有一条生死线：经销商的拿货价，也就是批价，一旦低于出厂价，也就是价格倒挂，倒挂超过5%，经销商就会集体叛逃。
而舍得的核心单品品味舍得，出厂价388元，批价最低跌到了320元，倒挂近20%，相当于经销商卖一瓶，亏一瓶茅台的钱。
白酒圈有句行话：价格倒挂的酒，连烟酒店老板都不愿意摆上柜台。
它的渠道体系也在暴雷，从全国化网络，变成了传销式的烂摊子。
舍得作死的把经销商当成了免费仓库。
巅峰期它有3000多家经销商，短短2年时间，直接跑了500多家。
为什么？因为厂家眼里根本没有和经销商共赢，只有无休止的压货。
每年给经销商下根本完不成的业绩指标，完不成就取消代理权，经销商只能硬着头皮借钱囤货，最后货全砸在手里，只能低价甩卖，越甩价格越崩，价格越崩，越没人买，形成了死循环。
更可笑的是，它喊了这么多年的全国化，最后连大本营都丢了。
省外市场收入同比暴跌13%，连自己的老家四川，都只有个位数的增长。
根基不稳就盲目全国扩张，最后就是东边不亮，西边也黑，全线溃败。
如此一来，它的品牌定位，就从「老酒贵族」，变成了两头不讨好的四不像。
一边在发布会上喊着「坚定不移走高端化路线」，一边为了救市，疯狂推几十块的沱牌平价酒冲销量。
结果是什么？
想喝高端酒的消费者，觉得你一边喊高端一边卖平价酒，不纯粹，跌份儿，转头去买了剑南春、五粮液；
想喝平价酒的消费者，觉得你舍得太贵了，同样的价格，不如买玻汾、牛栏山，最后落了个两头不讨好。
品牌、口碑、渠道全方面被碾压，舍得凭什么活？
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其实，舍得的失败是注定的。
核心矛盾，从复星接盘那天起就注定了：
资本的需求，和白酒的生意逻辑，从根上就是拧巴的。
复星要的是什么？是短期业绩爆发、快速现金流回流、市值拉升，好变现离场；
而白酒的高端化，需要的是十年如一日的窖池深耕、渠道培育、品牌沉淀，十年才能见效果。
复星入主后，舍得的高管换了一波又一波，战略一年一改，经销商人心涣散，团队根本没有执行力。
更现实的是，复星旗下的产业太多了，白酒只是它商业版图里的一个小板块，根本没有精力给舍得做长期深耕。
行业上行期，乘风而起能讲故事；行业寒冬一来，最先被放弃的，就是它。
舍得的暴雷，从来不是一家企业的问题，它是整个白酒行业大变局的缩影。
白酒的核心竞争力，从来不是酒质，是品牌心智。
茅台的品牌心智是「国酒、面子」，剑南春的心智是「次高端性价比之王」，而舍得的心智，只有一句空泛的「老酒」，根本没有扎根在消费者心里。
没有品牌心智，光靠营销炒概念，最终只会被消费者抛弃。
除此之外，舍得还进入了另一个误区，白酒的老酒，核心从来不是「放了多少年」，是「品牌值不值钱」。
同样是10年的基酒，茅台装瓶能卖几万，杂牌酒装瓶，连100块都没人要。
而且白酒不是放的时间越长越好，低度酒、非纯粮酒，放的时间越长，口感越差，最后就是一瓶兑水的酒精。
所以，别再被「老酒」两个字忽悠了。
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如今，白酒行业已经彻底进入淘汰赛，未来只有三种酒企能活下来。
第一种是茅台、五粮液这种顶级头部，靠品牌心智垄断高端市场，强者恒强；
第二种是玻汾、牛栏山这种极致性价比的光瓶酒，靠规模占领大众自饮市场；
第三种是区域龙头酒企，守住自己的大本营，吃本地的政商务和婚宴市场。
而像舍得这种不上不下的二线酒企，没有绝对的品牌壁垒，没有极致的性价比，没有稳固的基本盘，只会越来越难，最终要么被收购，要么彻底边缘化。
那么，你觉得，舍得酒业，还有翻身的可能吗？
信源：
《央广网》——《舍得酒业一季度净利下滑 33.1%，中高档酒收入降 14.6%》
《证券时报》——《舍得酒业：一季度净利润 2.32 亿元 同比下降 33.1%》
《每日经济新闻》——《舍得酒业 2025 年度净利润约 2.23 亿元，同比下降 35.51%》
《证券日报》——《 2025 年前三季度经营数据公告》
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